雙11走進(jìn)第15個(gè)年頭,消費(fèi)者在“遷移”。雙11至今已經(jīng)邁入第15個(gè)年頭,消費(fèi)者從最初的狂歡到逐漸回歸理性,這背后反映的品牌和消費(fèi)者之間的供需結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻改變。這種變化背后,也折射出消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣”和“消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策”發(fā)生了遷移,抖音已成為消費(fèi)者雙11狂歡的首選平臺(tái)。根據(jù)“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,10月20日至11月11日,抖音商城GMV同比增長(zhǎng)119%,消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)111%,直播間累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5827萬(wàn)小時(shí),掛購(gòu)物車(chē)短視頻播放量1697億次。

　　這種“遷移”,無(wú)疑是對(duì)品牌提出了新的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)大促模式品牌總會(huì)被價(jià)格讓利深度捆綁,但在新的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境下,如何更貼合抖音生態(tài)里用戶的消費(fèi)決策心智和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,成為一個(gè)迫切的營(yíng)銷(xiāo)命題。與此同時(shí),雙11作為品牌全年提收的重要節(jié)點(diǎn),各家品牌花式迭出,如何撬動(dòng)規(guī)模化聲量,使品牌“突出重圍”,也是品牌急需突破的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)難題。

　　巨量引擎在今年雙11推出的「2023抖音雙11整合營(yíng)銷(xiāo)」項(xiàng)目,為品牌提供了在雙11節(jié)點(diǎn)規(guī)?；l(fā)的“新優(yōu)解”。在持續(xù)34天的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中,抖音雙11整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光100億+,演出直播總曝光6.7億+,一系列豐富的整合營(yíng)銷(xiāo)玩法,為入場(chǎng)的26家品牌提供了一場(chǎng)“極具抖音特色的種草大秀”。

　　營(yíng)銷(xiāo)思路拆解:洞察內(nèi)容趨勢(shì)、打通種收鏈路,讓生意迎來(lái)更大增量空間。

　　正如消費(fèi)文化理論所指出的,消費(fèi)是一種文化現(xiàn)象,消費(fèi)者會(huì)通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)參與和塑造文化。抖音作為一個(gè)興趣內(nèi)容生態(tài)活躍的平臺(tái),正為品牌提供了“創(chuàng)造趨勢(shì)”的機(jī)會(huì)。通過(guò)在抖音整合種草,品牌不再被動(dòng)地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求,而是通過(guò)參與熱門(mén)話題、達(dá)人種草來(lái)主動(dòng)引領(lǐng)市場(chǎng)需求,將產(chǎn)品巧妙地嵌入用戶感興趣的趨勢(shì)話題中。這樣一來(lái),品牌不再依賴(lài)傳統(tǒng)廣告的“漫射”式營(yíng)銷(xiāo),而是通過(guò)更直接、有趣的方式與用戶進(jìn)行互動(dòng),提高內(nèi)容傳播的效果。抖音雙11整合營(yíng)銷(xiāo)的核心策略可以總結(jié)為:“趨勢(shì)種草——即種即收——節(jié)點(diǎn)引爆”。

　　Step 1 趨勢(shì)種草:洞察并創(chuàng)造消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N草

　　傳統(tǒng)大促中,品牌大多著眼于解決既有購(gòu)物需求。但憑借抖音獨(dú)特的趨勢(shì)種草能力,品牌可以采用一種更具前瞻性的市場(chǎng)引導(dǎo)方式,通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意、潮流元素等手段,積極塑造和引導(dǎo)市場(chǎng)的趨勢(shì)和風(fēng)向,真正做好導(dǎo)向生意增長(zhǎng)的種草。正如仍在火爆抖音的“早C晚A”、“美拉德風(fēng)”、“城市戶外穿搭”等,抖音之所以能創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì),關(guān)鍵在于其創(chuàng)新的內(nèi)容傳播機(jī)制:消費(fèi)者既是內(nèi)容的消費(fèi)者,同時(shí)也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。他們?cè)诙兑羯习l(fā)現(xiàn)了新的興趣點(diǎn)、新的時(shí)尚趨勢(shì),不但會(huì)產(chǎn)生想要參與其中的話題互動(dòng)沖動(dòng),還會(huì)激發(fā)出潛在的購(gòu)買(mǎi)需求。

　　用好產(chǎn)品助攻種草效果,抖音還推出一系列種草工具,比如開(kāi)屏搜索、小藍(lán)詞、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)等,為用戶提供個(gè)性化、感興趣的內(nèi)容推薦。這種機(jī)制之下,抖音能夠更準(zhǔn)確地捕捉用戶喜好,使用戶更容易被獨(dú)特的、與眾不同的產(chǎn)品或概念所吸引。通過(guò)這樣的前置種草,品牌得以在用戶感興趣的內(nèi)容中巧妙地融入產(chǎn)品信息,并通過(guò)種草通、閉環(huán)開(kāi)屏、閉環(huán)信息流等工具,將用戶引導(dǎo)至抖音電商站內(nèi),完成轉(zhuǎn)化。

　　這個(gè)雙11,抖音雙11整合營(yíng)銷(xiāo)的「內(nèi)啡肽式」種草潮流,就是對(duì)“趨勢(shì)種草”的一次絕佳印證,此次「抖in熠起內(nèi)啡肽」通過(guò)推出種草大片和直播專(zhuān)場(chǎng),以億級(jí)聲量創(chuàng)造全品類(lèi)種草造勢(shì)。

　　抖音電商×新世相×超頭星達(dá),開(kāi)啟內(nèi)啡肽式種草風(fēng)潮

　　《抖in熠起內(nèi)啡肽》超級(jí)種草大片中,明星與達(dá)人矩陣強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng),滲透內(nèi)啡肽式好物心智,全網(wǎng)曝光2.3億。除了“抖in內(nèi)啡肽發(fā)起官”賈乃亮傾情演繹外,“抖in內(nèi)啡肽制造師”@小餅干、@老趙和kiki、@天總 等分別分享了自己的內(nèi)啡肽妝容、內(nèi)啡肽護(hù)膚、內(nèi)啡肽烹調(diào)……他們演繹出不同面向的內(nèi)啡肽生活,形成龐大而有力的種草矩陣,全方位滿足用戶對(duì)不同領(lǐng)域產(chǎn)品的好奇心。同時(shí),平臺(tái)還利用商城猜喜卡3、商城奇異果、品牌館置頂banner等多個(gè)觸點(diǎn)資源,全方位拉滿大促氛圍感,帶動(dòng)品牌商家生意轉(zhuǎn)化。

　　直播專(zhuān)場(chǎng)中,不僅有人氣“哥哥”張遠(yuǎn)空降婁藝瀟直播間,楊子&黃圣依默契聯(lián)手,還聯(lián)合西瓜電商30位+垂類(lèi)達(dá)人矩陣開(kāi)播,向大家種草不同品類(lèi)的生活好物。多元的直播陣容,不僅拓展了直播內(nèi)容的廣度,也為用戶提供了更多選擇,將帶貨的效果發(fā)揮到了極致,最終直播間場(chǎng)觀人數(shù)千萬(wàn)級(jí),帶貨成交百萬(wàn)級(jí)。而內(nèi)啡肽式快樂(lè)與品牌好物形成的深度綁定,也向用戶傳遞出一個(gè)信號(hào):長(zhǎng)期堅(jiān)持使用品牌好物,才會(huì)收獲想要的結(jié)果,獲得相應(yīng)的快樂(lè)。

　　Step 2 即種即收:制造交互爆點(diǎn),縮短轉(zhuǎn)化路徑

　　在雙11的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,品牌爭(zhēng)奪流量的角逐尤為激烈,這時(shí)“即種即收”策略顯得尤為關(guān)鍵。一來(lái)可以幫助品牌提升資源投入的確定性,二來(lái)可以在喚起用戶需求的同時(shí)提供產(chǎn)品消費(fèi)建議,大大縮短決策路徑,提升生意的轉(zhuǎn)化效率。

　　“即種即收”的實(shí)現(xiàn),需要以內(nèi)容爆點(diǎn)為契機(jī)。這個(gè)雙11,抖音精心打造的11場(chǎng)《熠熠生輝歡喜大賞》系列演出,與熱門(mén)影視劇IP進(jìn)行深度融合,直播總曝光高達(dá)5億+,直播累計(jì)觀看人數(shù)更是達(dá)到1.12億+。全明星陣容不僅演繹了有趣的情境小品,而且實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的種草引爆。

　　不少品牌及時(shí)抓住這一契機(jī),持續(xù)創(chuàng)造交互爆點(diǎn),將產(chǎn)品巧妙地融入故事情節(jié)中。演出中,品牌理念與主打貨品高光呈現(xiàn),配合動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)打造出視聽(tīng)盛宴,共同推高種草熱度,使得用戶能夠更加自然地接受和認(rèn)可品牌,當(dāng)場(chǎng)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣。用戶在觀看完節(jié)目后進(jìn)入抖音商城時(shí),商城智選和商城首秀都會(huì)自動(dòng)推薦節(jié)目中提及的相關(guān)產(chǎn)品,承接內(nèi)容種草吸引的新增流量,促使用戶迅速完成購(gòu)物決策。

　　Step 3 節(jié)點(diǎn)引爆:搶占雙11黃金曝光,實(shí)現(xiàn)聲勢(shì)登峰

　　在完成了前置種草和高效轉(zhuǎn)化之后,品牌已經(jīng)收獲了相當(dāng)規(guī)模的關(guān)注;但要想實(shí)現(xiàn)最終的聲勢(shì)突圍,還需要在雙11這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),與用戶建立更為深刻的連接,從而在海量品牌中脫穎而出,真正實(shí)現(xiàn)生意的登頂爆發(fā)。11月10日,抖音與東方衛(wèi)視推出臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的《熠熠生輝閃耀之夜》超級(jí)晚會(huì),百位明星閃耀集結(jié),不僅打造了一場(chǎng)規(guī)模龐大的娛樂(lè)盛宴,更為品牌提供了獲取更多曝光的黃金機(jī)會(huì)?！鹅陟谏x閃耀之夜》直播總曝光1.7億+、直播累計(jì)觀看人數(shù)4936萬(wàn)+的數(shù)據(jù),無(wú)不印證了這場(chǎng)晚會(huì)的聲量造勢(shì)能力。通過(guò)參與這場(chǎng)超級(jí)晚會(huì),品牌不僅能在大促當(dāng)天引爆銷(xiāo)量,更在之后獲得了持久的曝光效應(yīng),成為用戶心目中的購(gòu)物首選。

　　聚焦抖音經(jīng)營(yíng),助攻全局增長(zhǎng)

　　雙11節(jié)點(diǎn)在品牌的視角之下,是一整盤(pán)的生意大計(jì)。很多品牌都會(huì)有一個(gè)疑問(wèn):全域經(jīng)營(yíng),究竟要花多少錢(qián)?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特曾提出“總成本領(lǐng)先”理論,強(qiáng)調(diào)通過(guò)在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本,實(shí)現(xiàn)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從全盤(pán)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看,品牌對(duì)抖音的投入,是實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)一體化”的最優(yōu)解。

　　抖音的價(jià)值,在于它從來(lái)都不是一個(gè)單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道。正如抖音今年一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)的“外溢價(jià)值”,在抖音的投入和經(jīng)營(yíng),不單單能給品牌抖音內(nèi)的生意帶來(lái)增長(zhǎng),還能形成品牌價(jià)值的外溢,給品牌線上其他平臺(tái)乃至線下的生意經(jīng)營(yíng)帶來(lái)增長(zhǎng),為了更好的測(cè)算這種外溢,巨量引擎還推出了產(chǎn)品化的「全域度量」能力,不但能幫助品牌實(shí)時(shí)了解抖音營(yíng)銷(xiāo)對(duì)站內(nèi)及站外渠道生意轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn),并進(jìn)行全渠道的深度拆解,幫助品牌算清“全盤(pán)賬”,還能提供預(yù)算分配優(yōu)化建議,讓每一筆預(yù)算都花在刀刃上。

　　雙11的硝煙尚未散去,但很多品牌已開(kāi)始復(fù)盤(pán)。巨量引擎聯(lián)合知名主持人陳魯豫發(fā)起了對(duì)抖音雙11中優(yōu)秀品牌代表的品牌對(duì)談,聽(tīng)聽(tīng)他們眼中的抖音雙11有何不一樣。在抖音搜索“巨量引擎小助手”賬號(hào),可以觀看巨量引擎「品牌相對(duì)論」視頻。